En signant avec le RC Lens à l’été 96, l’équipementier britannique Umbro avait eu du flair. Deux ans plus tard, le club du Pas-de-Calais était sacré champion de Division 1, devant la France entière du foot, avec la marque au double losange tissée sur son célèbre maillot Sang et Or. Un gros coup marketing pour cette firme mancunienne fondée par les deux frères Humphrey en 1924 et dont le siège social en France était situé à Vitré (Ille-et-Vilaine).
Umbro était déjà bien connu en Europe et même au-delà puisque la marque équipait la Seleçao en plus des Three Lions ou encore Man U, l’Ajax, l’Inter et la Lazio… Surtout, elle venait de sponsoriser l’Euro 96 organisé dans son pays. Et dès le début des 90’s, les sweats au double losange fleurissaient dans les « terraces » des stades Outre-Manche mais aussi parmi les groupuscules hooligans en Europe et notamment à Paris dans la tribune rouge du Parc des Princes, côté Boulogne.
Néanmoins, à deux ans de la Coupe du Monde 98 en France, l’équipementier britannique avait besoin de se développer dans l’hexagone. Avant le Racing, il n’équipait guère que le club d’Aurillac coaché par Thierry Oleksiak en N3. Son chiffre d’affaires était en constante augmentation sur le sol français mais il fallait un développement plus massif. A travers le foot puisque Umbro ne faisait que du foot.
A l’été 1996, le rapprochement entre Umbro et le RCL s’est donc fait presque naturellement. Umbro lorgnait sur le club le plus british de l’hexagone tandis que le RCL, revenu sur l’échiquier européen, rêvait d’un merchandising à la Manchester United. « On n’a pas choisi Lens par hasard, expliquait d’ailleurs le responsable d’Umbro France dans les colonnes de France Football à la reprise de la saison 96-97. Il y a ici de vrais supporters, un vrai public qui se rapproche de notre culture anglaise. Et puis on voulait comme cadre un vrai stade de foot qui ne serve qu’au foot et qui ne soit pas récupéré par une autre activité et donc un autre équipementier. Enfin, Lens était intéressé par notre capacité à vendre des produits répliquats. » Soit des maillots, shorts, chaussettes et autres tenues d’entraînement portés par les idoles des supporters.
Au Racing, Serge Doré, bras droit du président Gervais Martel, avait pour mission de développer le chiffre d’affaires des produits dérivés du club. Sa référence : Manchester United et son mégastore qu’il était allé visiter plusieurs fois et dont l’essentiel des produits était estampillé Umbro. La marque britannique et Lens s’engagent alors pour cinq années. « Lens fait comme nous, avait déclaré Dominique Potel d’Umbro France à la signature, son équipe dirigeante a attendu d’avoir une base suffisamment solide avant de lancer son véritable développement. On n’a rien sans de bonnes bases. »
Les fondations du « nouveau » RC Lens étaient construites par Gervais Martel et son équipe depuis sa prise de fonction en 1988. « Le savoir-faire d’Umbro et son professionnalisme sont pour nous un gros atout, commentait l’homme fort des Sang et Or, nous travaillons nos gammes afin de promouvoir l’image de Lens en dehors de la ville. Outre Umbro, qui fera connaître le Racing via ses maillots et d’autres produits, on planche, par exemple, sur une marque de jus d’orange RC Lens ou même un camembert RC Lens. Il nous faut véhiculer l’image de notre club sur les produits de tous les jours. » La « britannisation » du RC Lens était en cours avec, également, les premières salles VIP prévues au coeur du nouveau stade Bollaert version Mondial 98. Le club disposait alors d’un budget de 120 millions de francs « qu’il faut faire passer à 150 voire 200 millions dans les deux ans si on veut être performants », précisait GM.
Umbro avait donc confectionné trois maillots durant l’été 96 : le rayé sang et or pour les matchs à domicile (et qui sera celui du premier et unique titre de Champion de France du club), le jaune et turquoise pour l’extérieur, et un rayé noir et blanc « façon Juve » lorsque les deux premiers ne convenaient pas. Ce dernier fut par exemple utilisé dès la 3ème journée du championnat 96-97 à Nantes (voir vidéo).
Lens parcourra ensuite l’Europe, de Tel-Aviv à Vigo en passant par Kiev, Athènes ou encore Madrid, avec son maillot Sang et Or Umbro. A l’aube de la saison 2001-2002, un nouvel équipementier, Nike, succèdera à Umbro.
Ecrit par Yann Lefrère (Vintage RCLens)
